10年销量减少75%，白酒真卖不动了

白酒销量好像变好了，但好像又变得更坏了。

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3月16日国家统计局公布了2026年1到2月份的社会消费品零售总额数据。

这里面有一些数据让各大酒厂挺兴奋的，那就是烟酒的消费量以及增速。

2026年1-2月份，我国烟酒类零售总额达到1581亿元，同比增长19.1%，这也是所有社会消费品分类当中增速最高的。

而且跟前几年同期相比，19.1%的增速也相当亮眼。

从国家统计局公布的历年数据来看，2025年1到2月份，烟酒类零售总额1364亿元，同比增长5.5%；2024年1到2月份，这两项数据分别是1265亿元，同比增长13.7%；2023年是1109亿元，同比增长6.1%。

通过对比1到2月份的数据可以明显看出，今年烟酒的销量确实是比较可观的。

具体到白酒上面，今年春节期间，有部分白酒的销量相当火热，尤其是头部的五粮液和茅台更是出现一酒难求的局面，这些头部品牌渠道商的库存量也降低到0.5个月的低水平。

另外根据一些电商平台统计的数据，春节期间酱香白酒销量同比增长157%，其他香型白酒销量同比增幅均超过100%。

乍一看，今年年初白酒行业表现得相当火热，这让众多酒厂以及经销商看到了很大的希望。

难不成白酒要重新步入增长状态了？

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对今年春节期间白酒的表现，我觉得更像是昙花一现。

部分白酒的火爆仍然掩盖不了整个白酒行业的颓势。

在这我们来看两组数据就知道了。

一个是春节期间白酒的销量。

今年春节白酒销消费增长是销售额的增长，但是根据一些调研机构节后公布的调研结果来看，实际上今年春节期间，白酒的销量降幅是在10%～15%之间的。

这意味着今年春节白酒是增价不增量。

另一方面，白酒产销量已经连续10年出现下跌了。

根据国家统计局公布的白酒（折65度，商品量）产量数据，2025年我国白酒产量只有354.9万千升，这已经是白酒产量连续10年下降。

而且跟2016年巅峰时期的1358.4万千升相比，过去10年白酒产量大幅减少75%。

这个减少的幅度已经不能用骨折来形容了，甚至可以说惨不忍睹。

通过简单对比这些数据可以明显得出一个结论，白酒真的卖不动了。

虽然在春节期间白酒可能会出现短期的波动。

但从长期来看，白酒的销量仍然有可能会进一步下降。

尽管最近几年很多白酒厂家都在推出各种新的花样，比如推出各种创新型的品牌，将潮流文化融入酒文化当中，将酒文化跟文旅融合在一起等等。

这种创新虽然短期内取得一定的成效，甚至还出现了一些热门的品牌。

比如之前市场上就有一个很火爆的白酒江小白。

这款白酒小瓶装，低度数，跟传统白酒高大上的包装格格不入。

但正是这样一个不起眼的包装，凭借着过硬的文案，硬是在白酒市场杀出一条血路，巅峰时期一年销售超过20亿元，货品更是铺进全国近200万个终端，从一些高端的酒店，到普通街边的小饭馆都有着江小白的身影。

江小白的这种奇迹，纷纷引来白酒行业的效仿。

然而从2018年之后，在整个白酒行业销量持续下降的背景下，江小白也不能幸免，甚至一度从市场上消失，直到最后他们干脆把企业的名称改了，然后推出了一款新的品牌。

但至于这个品牌能够持续火多久，一切都是未知数。

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江小白如此，其他酒企何尝不是？

目前不论是头部的品牌，还是腰部以下的地方小酒厂，大家的日子其实整体都不太好过。

虽然头部的一些大牌，他们的整体销售额仍然在增长，但有一个不可忽略的事实是价格一直在下跌。

比如前几年巅峰时期，飞天茅台的市场零售价一度达到3000元，而前几天，部分平台市场零售价补贴一度跌破1499的官方指导价。

虽然最近几个月茅台价格有所回升，但目前也稳定在1900元以下，跟巅峰时期相比还是有一定的差距。

如果不出意外，这种“低价”未来还有可能持续很长一段时间，甚至可能持续十几年。

而我们之所以敢这么说，主要是目前白酒的市场逻辑已经变了。

第一个是消费者结构变化了。

白酒的消费主力一直以50后、60后、70后，80后为主，90后、00后对白酒并不感冒。

但随着50后、60后、70后逐渐老去，他们不可能像年轻那样呼朋唤友畅饮到天亮。

这意味着未来白酒的消费人群基数肯定会逐渐减少。

第二个是政策环境变化了。

一直以来白酒，尤其是中高端白酒最主要的消费群体之一是公务宴请以及政务消费。

在2011年巅峰时期，政务类白酒消费在白酒市场的占比高达40%，当时有70%—80%的茅台产量曾通过特供、团购等渠道流向政务和大型企业。

但2012年是一个转折点，2012年国家推出了8项规定，此后“三公消费”被严格限制。

随后国家又陆续推出了多个政策来限制这种公务消费，受此影响，白酒销量也是一路不断下跌。

而且从最近几年政策的走势来看，国家对公务类白酒的消费限制越来越严，尤其是最近几年很多地方都推出了“禁酒令”，这直接让很多地方的公务类白酒消费归零。

甚至连机关事业单位职工私底下都不能喝酒，这对白酒的冲击还是很大的。

第三个消费观念变化了。

以前大家都喜欢拼酒，谁的酒量大，谁的话语权就多。

但现在大家渐渐明白喝酒容易出问题，喝多了不仅影响健康，还有可能引发一些冲突。

还有一点是过去10年我国的私家车保有量越来越多，喝酒不能开车，这是绝大多数人都不敢触碰的红线。

第四个是工作社交环境变化了。

白酒的消费其实很多都是用来应付宴请和社交的，最近10年这两个场景都已经发生了很大的变化。

对于商务宴请，它一直占白酒很大一个比重，但最近几年在大环境并不太好的情况下，再加上各地“禁酒令”的影响，商务宴请明显缩水。

另外，随着我国产业结构调整升级，那些需要靠关系做生意的模式已经越来越少。

相反，现在很多年轻人创业都集中在互联网以及科技行业，这些行业凭产品吃饭，不需要靠关系，所以大家就不需要通过宴请取悦别人了。

除此之外，以前朋友之间，同学之间、家人之间的社交也是白酒的主要消费场景，大家有事没事就在底下聚会喝酒。

但过去10年，我国的社交环境已经发生了很大的变化，尤其是在移动互联网以及短视频等行业快速崛起的背景之下，人的时间都慢慢被这些互联网场景给占据，大家私底下聚会的频率越来越少， 甚至连KTV都不去唱歌了，去大排档撸串的次数也越来越少了。

在这种社交环境改变之后，白酒对应的销量也是受到很大冲击的。

受以上4个因素的共同影响，白酒卖不动早在市场预料之中。

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最后的问题来了。

白酒已经连续10年销量下降了，未来还会不会继续下降？

我个人认为未来白酒的整体销量还会下降，只不过它会出现两极分化，整个白酒市场消费格局有可能呈现出“哑铃式”的形状，也就是两头有市场，中间很难过。

一方面是200元以下的白酒会成为大家自饮的主力，受此影响，未来40度以下的低度酒将会有更大的市场空间。

另一方面，800元以上的高端酒仍然有较大的增长空间。

这种高端白酒，它本身已经脱离了消费的属性，更多的是具备送礼以及金融的属性，所以这些高端白酒不会受到整体白酒市场萎缩的影响，即便短期出现波动了，也不会影响他们长期的增长。

而且从今年春节白酒的消费市场格局来看，也验证了我们这种说法。

在今年春节期间，200元以下的白酒以及800元以上的白酒销量是最火热的，而中间300元到700元之间的产品就集中塌陷，未来这种趋势估计会越来越明显。

按照这种趋势来看，未来那些全国性的头部酒企品牌以及地方一些特色的酒企还有较大的生存空间。

而那些没有特色，而且定位相对尴尬的酒企生存空间估计会越来越小的。