今年春节期间，白酒市场并未迎来业界期盼的“开门红”，反而在多重因素交织下面临深度调整。近日，酒传社记者通过对多地经销商的实地访谈，发现两大趋势正深刻改写行业生态：传统渠道普遍承压而线上增长陷于“盈利困境”，同时消费场景正从“面子消费”全面转向“家庭理性消费”。这些变化不仅反映了当前的经济环境与政策导向，更预示着白酒行业即将步入一个以真实需求驱动、以价值回归为核心的新发展阶段。

▍渠道之变：线下遇冷与线上的“增长悖论”

综合各地反馈，今年白酒销售渠道呈现“整体遇冷、局部闪光但难言乐观”的复杂情况。宜宾酒商赵亮指出：各渠道销量均呈下滑趋势，没有明显的单一贡献者。他详细剖析了三大渠道的困境：

烟酒店及连锁渠道遭受双重挤压：一方面受电商平台春节低价促销的直接冲击，另一方面因整体消费力下降导致到店客流锐减，单店销售额同比下降约20%-30%。

团购渠道因政策持续规范与企业预算紧缩，传统大宗订单几乎消失，取而代之的是小批量、低单价订单。

线上渠道则陷入“叫好不叫座”的尴尬：流量增长虽快，但品牌控价严、平台佣金高，实际利润空间非常有限。

这种全渠道的收缩感在长春酒商高强处得到印证，其销售仍依赖传统烟酒店渠道，且坦言“缺乏线上数据，增长乏力。

然而，市场的另一面，线上渠道展现的爆发力又令人无法忽视。苏州大商刘洪的表述充满张力：我们的基本盘还在线下，但线上势头太猛了！他举了一个极具冲击力的例子：苏周有客户一天线上卖出2000箱，这个数字非常震撼。这个案例虽属极端，却清晰揭示了流量入口和消费习惯正在发生不可逆的迁移。

在此背景下，郑州酒商张关于“团购、宴席表现突出”的反馈显得尤为珍贵。这或许表明，在普遍下滑中，那些深耕本地关系、精准服务特定场景的经销商，依然能凭借差异化能力找到结构性机会。渠道的“冰与火”之歌，实则是行业分化与能力洗牌的序幕。

▍场景之变：从“礼品经济”回归“家庭价值”

与渠道调整相比，消费场景的迁移更为根本，直接反映了社会消费心理的深层转变。一个鲜明的共识是：白酒的消费主场，正从商务宴请与礼品馈赠，加速回归至家庭餐桌与亲友真聚。

赵亮提供了量化证据：家庭餐饮场景占比从去年约40%跃升至今年60%以上。这一根本性转变直接牵引了产品选择的变化：300元以下的中高性价比产品成为市场主流。

与之相对，商务送礼场景显著萎缩，部分需求被茶叶、保健品等替代，或转向小瓶装、简装产品以求“成本优化”。宴席市场同样疲软，不仅需求总量减少，单桌酒水预算也“从800元级降至500元级”。

拉萨酒商赵普的观察简洁而一致，他认为，主要是家庭和朋友聚会，商务宴请少了，次高端卖得一般，这直接印证了高端产品在非必要社交场景中的动销压力。

高强的补充则描绘了另一幅区域图景：仍集中于商务送礼与朋友宴请。值得注意的是，这里的“朋友宴请”在很大程度上与家庭聚会、私人社交相融合，其内核同样是去形式化、重真情实感的“理性欢聚”。

这种“家庭价值”的回归，并非简单的消费降级，而是消费理念的升级与理性化。消费者不再为包装和品牌溢价盲目买单，而是更关注产品本身的口感、品质以及与温馨场景的契合度。白酒，正褪去其社会身份标签的外衣，回归其作为情感载体与生活享受品的本质。

▍未来启示：在价值回归中寻找新平衡

综合一线酒商的真实声音，今年春节市场给出了清晰的信号：

1.渠道的重塑远未结束。线下实体需探索体验升级与服务深化，以对抗流量流失；线上平台则需与品牌方共同破解“增量不增利”的难题，构建健康可持续的盈利模型。全渠道融合与精细化运营能力，已成为经销商的生存必修课。

2.消费理性主义已成主导。未来的产品策略必须紧扣“家庭消费”与“真实社交”两大核心场景，在产品定价、规格设计和品牌沟通上，都应凸显价值感与实在感。高端化叙事需找到新的、能与消费者共鸣的情感根基。

3.市场分化与区域韧性并存。全国市场“一刀切”的时代已然过去。如郑州宴席市场的相对韧性所示，深度理解并运营本地化消费场景与圈层资源，将是经销商抵御波动、建立护城河的关键。

这个春节，白酒市场经历的并非周期性波动，而是一场深刻的结构性调整。它迫使全行业共同思考：当旧有的增长路径逐渐失效，新的动能究竟何在？答案已然清晰：在于真正关注消费者的真实饮用需求，在于扎根具体而微的生活场景，在于构建能为渠道伙伴创造真实价值的健康生态。寒冬之中，正是价值回归与模式创新的起点。

（来源：酒水板）