白酒行业的销售渠道现状分析

传统经销商体系调整：整体规模呈收缩态势，2024 年 21 家白酒上市公司经销商总数较 2023 年减少。不过，头部品牌和地方酒企表现分化，汾酒等通过新增经销商夯实全国化布局，而部分酒企因策略问题导致经销商流失严重。这是传统经销模式迭代、直营模式布局及行业调整期部分区域酒企战略收缩等因素所致。

线上渠道快速增长：线上销售占比持续攀升，上市酒企线上销售总额在五年内实现近三倍跨越。不同类型酒企线上发展情况各异，泛全国化品牌普遍达 10% 的线上渗透率，如汾酒电商收入增速较快，酒鬼酒线上占比也创下新高。区域品牌中，金种子酒、口子窖等线上收入有不同程度增长。茅台构建了独特电商模式，虽线上营收占比有波动，但依然是行业线上发展的重要探索者。

即时零售异军突起：即时零售开辟了白酒销售新战场，“即时性需求” 正在颠覆白酒计划性购买逻辑。茅台、泸州老窖、洋河等酒企纷纷布局，通过与美团、饿了么、京东等平台合作，实现终端服务商部署、直播间流量转化等。即时零售可实现线上线下价格联动，提升终端价盘管控能力等，水井坊新渠道收入增速较快，印证了该模式的可行性。

酒企直面终端趋势增强：直销与自营渠道成为酒企贴近终端的重要举措。贵州茅台、五粮液等头部酒企直销营业收入占比不断提高，区域酒企如伊力特、皇台酒业等直销收入也大幅增长。老白干旗下武陵酒采用直达终端的短链销售模式，直接面向终端代理商、大客户等销售，减少了中间经销商环节。

海外渠道逐步拓展：白酒企业开始重视海外市场，茅台、汾酒等通过布局海外经销商等方式拓展海外渠道。虽然当前海外营收占比普遍不足 2%，但东南亚市场的礼赠需求以及欧美市场的文化输出窗口期，为白酒海外市场发展提供了机会，有望成为第二增长曲线。

线上线下融合趋势明显：经销商全渠道布局战略打破了线上线下传统界限，线上线下互为补充、协调发展成为趋势。线上渠道虽发展迅速，但线下渠道仍有其不可替代的优势，如提供体验、社交等功能。名品世家等经销商通过开连锁店等方式离消费者更近，同时利用线上渠道拓展业务，实现多元发展。