2025中国酒业的十个关键词

2025年即将写下终章。中国白酒行业过去的一年走来，殊为不易。

白酒行业陷入深度调整期，量价齐跌、消费场景收缩成为常态，市场寒意尽显，业内形容为“极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年”。

但在这个“十四五”收官之年，这也是中国酒业求新求变的一年。政策、技术和消费代际更替共同驱动的变革，正在重新定义酒类产品的核心价值。从政务宴请到悦己消费，从价格标签到品质体验，行业底层逻辑正在发生根本性转变。一场从规模扩张到价值重塑的战略拐点已经到来。

在这个时刻回望，可以看到诸多关键词。对这些关键词的梳理和复盘，是从过去的经历中汲取智慧，而新的机遇也正在其中孕育。

新禁酒令

2025年5月，最新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布。这一被业内称为“史上最严”的新版“禁酒令”，影响贯穿了2025年全年，并深远地重塑着未来的发展逻辑。

与2012年“限制三公消费”相比范围更广、界定更严，影响效应从政务、国企团购乃至大型宴席市场，高端与次高端白酒首当其冲，批价失守、动销不足。禁酒令如同一剂强烈的催化剂，迫使行业在阵痛中加速转型，倒逼酒企从依赖公务消费加速向大众消费、商务宴请等市场化场景转型，并推动产品结构向低度化、光瓶酒等高性价比方向革新。

集体降速

今年前三季度，除贵州茅台、山西汾酒等极少数企业维持增长外，行业整体面临显著压力，此前增速持续放缓、微幅下降的趋势，在本季度最终转为大幅下滑。

在行业周期、政策、经济环境等多重因素下，“降速”不仅是业绩的客观描述，也成为2025年头部酒企的集体主动战略转向——不强求高增长、尊重市场规律、动销谨慎、以真实动销为导向。

去库存

一组广为传播的数字：当前白酒行业社会存货总额或达 1600多亿元，社会库存总量可支撑全行业4.2年的销售。

为应对高库存和价格倒挂问题，自年初开始，各大名酒企业就开始出台控量、停货、稳价等政策，去库存成为2025年白酒行业最严峻的问题和最高频热词之一。

换帅潮

2025年，中国酒业迎来了密集的“换帅潮”。茅台、洋河等十多家酒企在年内相继更换掌舵人。

白酒行业的人事动荡，是传统增长模式遭遇时代挑战的必然反应。业绩压力成为高管更替最直接的催化剂，但更深层次的是行业转型期的战略调整迫切性。新任领导者多具备市场化思维与创新视野，肩负着推动渠道扁平化、加速数字化转型、拓展年轻消费群体的重任。此轮换帅不仅是人事变动，更是酒企应对消费结构变化、摆脱传统路径依赖的信号，标志着中国酒业正式迈入以消费者为中心的新周期。

光瓶酒

2025年，全国性名酒与区域性龙头纷纷入局、发力光瓶酒赛道。曾经被酒企们列为低端产品线的光瓶酒也正从“补充角色”转变为“主流选择”。

这是消费价值回归的必然结果。消费理性化、年轻群体崛起和品质升级共同推动着光瓶酒的崛起。当白酒消费从“面子工程”转向“里子需求”，光瓶酒精准切中了消费者对品质与价格的平衡诉求。

低度化

从多家头部酒企相继在其2024年股东大会上释放出“低度化”信号，到五粮液、泸州老窖、古井贡酒等多家酒企陆续推出低度产品，低度化成为了一个贯穿全年的关键词，

尽管白酒企业们的集体“降度”引发了业界对低度化各抒己见、百家争鸣的探讨。但不可否认的是，消费需求从“社交饮酒”转向“悦己饮酒”和健康化，由年轻一代和女性消费者驱动，并正从“健康替代”演变为基于风味、品牌和场景的“主动选择。

跨界

白酒行业库存压力加大、消费需求变化等挑战，不少酒企将目光投向相关性高且增长潜力大的相邻品类。“跨界”也成为酒业发展的关键词。

白酒企业做起啤酒生意，五粮液推出风火轮精酿啤酒，珍酒推出牛市精酿啤酒；啤酒企业进军水饮市场，燕京、乌苏、重庆啤酒纷纷推出汽水及能量饮料；食品饮料巨头反向切入酒类赛道，蜜雪集团收购鲜啤品牌福鹿家，锅圈实业入主宋河酒业。

这些跨界背后的考量，从商业逻辑来看，跨界联名是酒企应对行业困境、寻求新增长曲线的战略举措。消费结构的变迁则是跨界的核心驱动力，酒企们的“不务正业”，恰恰是希望通过创新品类来触达和争夺年轻消费群体市场。

即时零售

2025年，白酒企业们纷纷拥抱即时零售。

贵州茅台与淘宝闪购启动深度合作，上线超1000家官方门店提供“30分钟送达”服务，“i茅台”APP也正式新增“即时配送”功能”。美团闪购联合汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒等十余家头部品牌，推出了行业首个“全链路保真体系”，旨在合力攻克线上信任难题。华致酒行、泸州老窖等也纷纷推出自有即时零售服务或深化与即时零售平台合作。

白酒企业们积极拥抱即时零售，核心原因还是白酒不好卖了，必须寻找新的增长点。即时零售成为它们主动靠近消费者、重构触达方式的重要选项。

即时零售带来的是“增量”与“效率”，但伴生的也是价格体系失衡与新旧渠道冲突的矛盾始终难解。

对白酒企业来说，“要不要入局即时零售”已经不是问题，而是 “如何在即时零售时代，守住品牌价值与利润空间”。

电商打假

白酒线上线下渠道的“相爱相杀”在2025年达到了一个高峰。

这一年，白酒企业全力拥抱线上增量的同时，电商平台上的售假乱象也仍然屡禁不绝，而更重要的是电商平台的百亿补贴也一次次击穿名酒底价。

10月中旬开始，包括茅台、五粮液、习酒在内的至少12家白酒企业密集发布渠道相关声明与告知书。部分企业公布官方授权店铺，五粮液更是罕见公开点名部分非授权店铺，一场行业“正名”行动悄然升级。

此举并不仅仅是针对线上假货的正面抵制，背后更是酒企应对电商平台低价补贴所造成的价格体系冲击的一次集体行动。

随着之后抖音等平台的主动出击，关停全部非授权茅台店铺，已封禁60万个高仿茅台导流等违规账号，一场由品牌方、平台与监管三方共同推动的治理行动全面展开，线上渠道从粗放扩张迈入规范发展新阶段。

分销制

2025年年底，茅台正式宣布取消分销商模式，全面转向直销模式，通过线上渠道、专卖店、直营店等直接面向消费者，而不再依赖传统的分销商网络。这一举措对整个白酒行业产生了深远的影响。

茅台取消分销后，意在减少中间环节，把更多的利润留给终端，提升渠道效率。这一战略调整也意味着茅台将更加注重自有渠道的掌控和消费者直达。

茅台的这一战略变化也促使市场重新审视品牌与渠道的关系。长期以来，分销商在中国白酒的流通环节中占据重要地位，茅台的调整标志着行业未来更加注重直接与消费者对接的趋势。

（来源：百酒研究局）