情绪价值通胀，酒类如何续杯？
在消费迭代的浪潮中，酒类市场正经历着深刻的变革。
艾瑞《2024酒类情绪消费报告》显示，70%的90后、95后消费者购买酒类时首要考虑“品牌调性与当下情绪的匹配度”，口味与价格退居其次。情绪价值，正式成为酒类消费的第一生产力。
于是，酒不再只是“醉”的载体，而成为了“情绪仪式感”的快捷方式。
1
从“喝味道”到“饮心情”
在过去，消费者选择酒类产品时，往往将口感、香型、度数，抑或价格、品牌等层面的因素优先考虑。然而，随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费观念逐渐发生了转变。越来越多的消费者更注重产品能否满足其情感需求，带来积极的情绪体验。这种从“喝味道”到“饮心情”的转变，标志着情绪消费时代的来临。
社交媒体的兴起，更是加速了这一趋势的发展。在抖音、小红书等平台上，带有 #微醺、#小酌怡情 等标签的内容广泛传播，引发了大量消费者的共鸣。这些内容所传递的，不仅仅是酒的信息，更是一种生活态度和情绪状态，吸引着消费者去追求和体验。
消费者对情绪价值的追求，背后反映的是社会压力的增加和人们对精神慰藉的渴望。在快节奏的现代生活中，人们需要通过各种方式来缓解压力、放松身心。而酒，作为一种具有特殊文化内涵和社交属性的产品，恰好能够满足人们在这方面的需求。无论是与朋友聚会时的欢乐畅饮，还是独自一人时的宁静小酌，酒都能成为人们表达情感、释放压力的载体。
2
四大维度直击消费情绪
维度一：产品是情绪价值的第一载体，成功的产品设计能让消费者“一眼共情”。
从产品逻辑来看，核心路径包括三类：场景适配型设计，通过口味、容量、包装风格的调整，适配特定情绪场景——如针对“一人饮”的松弛需求，采用小容量包装、清新口感与治愈系视觉，降低消费门槛的同时强化情绪共鸣；
情感互动型设计，在产品形态中融入情感符号，如通过瓶身标语、质感处理等方式，传递友情、亲情、自我认同等情感主题，让产品成为情绪表达的“实物媒介”，江小白在十年前就已经为行业打了样；
功能延伸型设计，将情绪调节功能与产品结合，如在包装中加入解压元素、在酒体中融入健康成分等，让饮酒成为情绪调节仪式的一部分，提升产品的情绪附加值。
维度二：好的品牌叙事能让消费者在故事中找到“共鸣密码”。
品牌叙事在传递品牌价值观和情感内涵方面发挥着重要作用。在情绪价值时代，酒类品牌需要通过独特的品牌叙事，与消费者建立起深层次的情感连接。核心在于构建“可感知、可代入”的情感逻辑，让消费者在品牌故事中找到自我投射。
集体记忆唤醒，聚焦特定群体的共同经历与情绪节点，如青春、成长、乡愁等，通过与产品相关的内容形式，引发群体层面的情感共鸣，打破传统酒类品牌的刻板形象；
地域情感绑定，依托地域文化、城市精神等元素，将品牌与消费者的地域认同、家乡情怀关联，通过融入当地生活场景、传递地域文化符号，强化品牌的情感归属感；
生活方式植入，将品牌理念与特定生活方式绑定，如松弛社交、品质独处、多元体验等，贵州茅台引领的“从卖酒向卖生活方式”的风潮，通过内容传播、场景营造等方式，让品牌成为消费者理想生活方式的“情感符号”，实现从产品认知到情感认同的升级。
维度三：当喝酒从“味觉体验”升级为“情绪冒险”，营销体验便成为价值放大器。
营销体验的核心是创造“沉浸式情绪场景”，让消费者在参与过程中深度感知品牌的情绪价值，实现从被动接收到主动体验的转变。
当前的酒业实践从三个维度展开：场景深度化体验，打破传统营销的单向传播模式，构建具有情节性、互动性的体验场景，如大行其道的宴席，近期笔者就曾参与国缘品牌的“中度雅宴”与珍酒的“国之珍宴”，能够在参与过程中获得情绪代入感与参与感，提升品牌和体验的记忆点；
互动共创式体验，赋予消费者参与品牌创作的权利，如允许消费者自定义包装设计、参与酒体口味研发等，让消费者从产品使用者转变为情绪表达者，强化品牌与消费者的情感联结，很多企业的回厂游都融入了“调制专属酒”的体验；
圈层文化融合，将品牌情绪价值与特定圈层文化结合，如脱口秀、露营、文创等，通过打造圈层专属的体验活动、产品形态，让品牌成为圈层文化的情感载体，实现精准触达与深度渗透。
维度四：渠道的价值已从铺货升级为“精准匹配情绪需求”。
随着消费者购买方式和消费习惯的变化，酒类品牌的渠道变革也势在必行。核心是通过渠道场景化、数字化改造，让品牌在消费者产生情绪需求的关键时刻实现精准触达。
渠道变革的主要方向包括：数字化信任构建，借助数字化工具实现渠道的情感化改造，如通过线上社群运营传递品牌温度、利用大数据分析精准匹配消费者情绪需求、通过虚拟体验技术营造线上情绪场景等，让线上渠道从交易平台转变为情感互动平台；
场景化渠道渗透，基于消费者的情绪场景需求，将产品植入对应场景的渠道中，如在露营地、剧场、便利店等场景设置专属陈列区，实现场景出现需求、渠道即时响应；
即时性情绪补给，聚焦消费者的即时性情绪需求，如深夜解压、突发聚会等，通过即时零售渠道等，缩短产品从需求产生到获取的时间差，让品牌成为消费者即时情绪需求的快速解决方案。今年以来，大量一线企业与京东、美团等达成合作，“闪购”俨然成为新的渠道标配。
酒类情绪价值演进方向
展望未来，酒类消费情绪价值的满足将朝着更加精准化和生态化的方向发展。
一方面，随着大数据、人工智能等技术的发展，情绪价值的传递将从广谱化的群体共鸣转向个性化的个体适配。
未来，品牌可通过消费行为数据、社交工具信息、情绪状态数据的分析，精准识别消费者的个体情绪需求与场景偏好，实现千人千面的情绪价值供给——例如，根据消费者的当日情绪状态推荐适配的酒款，根据消费者的生活场景定制专属的产品形态与体验服务，构建“情绪监测—需求匹配—价值传递”的全链路体系，让情绪价值的传递更精准、更高效。
另一方面，单一产品的情绪承载力有限，未来酒类品牌的情绪价值将向生态化方向演进，构建“情绪+文化+场景”的多元价值生态。
品牌将不再局限于产品本身，而是通过跨界联动、场景拓展、服务延伸等方式，打造覆盖消费者生活多维度的情绪价值体系。例如，将酒厂改造为酒庄等情绪疗愈营地，结合文旅体验传递品牌的情绪理念等。通过生态化布局，品牌将从情绪载体升级为情绪生态入口，实现情绪价值的最大化与可持续化。
在竞争日益激烈的酒类市场中，情绪价值已成为品牌脱颖而出的关键因素。通过从产品设计、品牌叙事、营销体验到渠道变革的全方位创新，酒类品牌能够更好地满足消费者对情绪价值的追求。在情绪经济浪潮下，酒类品牌的增长逻辑已不再是产品功能的比拼，而是情绪价值的竞争——谁能更深刻地理解消费者的情绪需求，谁能更精准地传递情绪价值，谁就能在行业变革中占据先机。
（来源：酒说）