2月16日20点，中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》如约而至。今年的春晚用科技与传统的碰撞、欢笑与感动的交织，为全球华人奉上了一桌“文化年夜饭”。在这场新春盛宴中，五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒四家白酒企业联袂登场，以酒为媒传递年味。
相比2024年龙年的九家白酒企业、2025年蛇年的七家白酒企业，这个数字明显回落。一时间，业内议论四起：是春晚不“香”了，还是酒类品牌竞争力减弱了？抑或，它们正在以另一种方式悄然加码？
要回答这些问题，首先需要厘清一个事实：白酒企业参与春晚的热度，向来与行业景气度呈正相关。2020年至2024年间，白酒行业销售收入增长超36%，同期，春晚亮相的白酒品牌也从最初的两家激增至九家。而今，赞助商数量退回几年前的水平，对应的恰恰是截然不同的行业语境——库存周期普遍超过20个月，部分品牌甚至高达30个月；多数产品深陷价格倒挂，渠道信心承压，动销持续疲软。在这样的背景下，酒企对高成本、低转化的传统曝光方式趋于审慎，并非意外。
从更深层面看，酒企不再“霸屏”春晚，其实也是一种理性的回归。过去，春晚被视为全国化跃升的“黄金跳板”，但如今，头部品牌的全国化布局早已完成，区域龙头则更聚焦本地市场深耕，营销重心随之转移。尤其在数字化直销日益成熟的当下，亿元级的春晚赞助费，在面对可追踪、可优化、高转化的线上投放时，已不再是“非选不可”的必选项。
于是，“不上春晚非一线”的旧行规，正被库存压力与现金流诉求悄然打破。越来越多的酒企将资源投向私域运营、社群营销、即时零售等那些更贴近终端消费者的路径。
但“退场”不等于“溃败”，“坚守”亦非“守旧”。
在行业寒冬中，恰恰是那些依然坚守春晚舞台的品牌，呈现出另一种生存逻辑。五粮液连续四年投入亿元级互动礼品，洋河绑定“零点报时”，古井贡酒11年如一日强化“过大年”文化符号，郎酒持续传递红花郎品牌高度······它们并非盲目烧钱，而是将春晚视为稳定渠道信心、巩固文化占位的战略支点。在酒类消费亟需提振的背景下，向经销商和资本市场传递出“我仍稳健”的信号，这比短期销量更为重要，而这种“少而精”的价值深耕，正是行业出清期的典型特征。
从这个角度看，春晚“含酒量”的降低，并非坏事，它标志着行业告别浮躁，回归长期主义，也预示着营销从“声量竞争”迈向“价值竞争”。当酒企不再迷信流量光环，而是聚焦用户真实需求与经营质量，这恰是中国酒业迈向高质量发展的必经之路。
