构建自营体系零售价格动态调整机制！2026年贵州茅台酒市场化运营方案正式公布

深圳商报·读创客户端记者 苑伟斌

1月13日，贵州茅台发布公告，披露了董事会2026年度第一次会议通过的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。方案主要包括产品体系、运营模式、渠道布局以及价格机制四大方面，其中明确提出，运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变；价格机制则以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

产品体系方面，回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。“塔基”产品以飞天 53%vol 500ml贵州茅台酒为主，飞天 53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同；“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。

运营模式方面，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C 端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

渠道布局方面，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

价格机制方面，以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

记者注意到，于日前举行的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台集团董事长陈华曾指出，茅台酒作为民族精品，长期以来在销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒。叠加行业深度调整与消费趋势转变，市场化转型已成为茅台不可回避的“必答题”，这既是破解发展难题的迫切需要，更是抢占未来机遇的战略选择。

就大家关心的渠道改革问题，陈华在会上表示，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下，i茅台动态投放，让产品直达消费端，有助于建立良好的渠道生态。数据显示，53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。陈华认为，i茅台的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者，更有利于推动市场稳定。

“这是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，真正意义上实现厂商客的三方共赢。 “中国酒业独立评论人肖竹青认为，陈华担任贵州茅台集团董事长以后一直强化“市场化”改革，一方面通过市场供求关系调节发货节奏，另一方面价格形成随行就市的机制，尊重市场规律及时调整公司相应产品价格政策，体现了对市场的尊重。肖竹青认为，伴随着茅台酒价格回归，扩大了茅台酒的适应人群和消费场景，让以前买不起、买不到真茅台酒的中小企业家和个体户和中产阶层家庭也能成为“茅粉”的增量，茅台酒开瓶率大大提高。

但作为头部白酒企业，茅台以消费者为中心、推进市场化转型能否引发整个白酒行业深度调整尚待观察。近日，多家白酒企业发布预亏公告：口子窖2025年年度业绩预减公告披露，预计2025年归属于上市公司股东的净利润为6.62亿元至8.28亿元，同比下滑50%～60%；金种子酒预计2025年度归属于上市公司股东的净利润仍为负值，该公司连续第5年陷入亏损；*ST岩石（即“上海贵酒”）发布预亏公告，预计2025年度营业收入不足3亿元且扣非前后净利润均为负，同时还提到将触及财务类终止上市情形。