消费理性化+场景多元化 今年白酒市场有望迎来改善

元旦期间，白酒消费市场颇有暖意，尤其是次高端产品需求提升。业内人士指出，白酒行业呈现出“大众价格带率先扩容、高端市场控量筑底、宴席赛道成为竞争焦点”的梯次修复态势。面对消费理性化与场景多元化的长期趋势，酒企从产品布局、渠道深耕到营销创新展开全方位战略调整。

　　高端稳价 次高端放量

　　今年元旦期间，北京酒类市场呈现新趋势。在方庄一家烟酒店内，茅台、五粮液等高端白酒被置于显眼位置，店员表示，元旦送礼需求旺盛，单瓶装高端产品更受青睐。与此同时，与往年相比，今年白酒消费旺季出现新变化：次高端价格带产品（300—500元区间）成为主推款，如剑南春、舍得、习酒窖藏1988等，被摆放在门店入口处。店员解释称，近两年宴席市场复苏明显，元旦、春节期间迎来小高潮，因此次高端产品需求提升。

　　酒类营销专家肖竹青分析，今年白酒行业有望进入弱复苏阶段，预计二季度逐步企稳。从价格带修复顺序来看，大众价格带产品因需求刚性和库存优势，将在春节率先企稳并实现10%以上的扩容；高端价格带产品则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底后缓慢修复。

　　元旦酒水市场呈现出的微妙变化背后，是两股核心消费力量的重新配置与进化，一方面是礼赠市场的价值回归与场景细化，另一方面则是宴席市场的全面复苏与消费升级。

　　近年来，礼赠市场逐渐从“过度包装”向“理性消费”转变。在此转变过程中，消费者的需求没有消失，而是在挑选产品时附加更多限制项。而这些限制项对于中小酒企旗下高端产品会造成一定影响，但对茅台、五粮液等头部企业高端产品而言，影响相对较小。

　　山东省个体私营企业协会酒水分会秘书长欧阳千里指出，目前白酒消费仍高度依赖商务宴请、礼品馈赠等传统场景，且以高度数、高价位产品为主流。而在日常饮酒场景，如居家独酌、朋友小聚及休闲社交等场合，消费者往往倾向于选择精酿啤酒、预调鸡尾酒等低度酒饮。

　　元旦市场双轨复苏实质上是消费理性化与市场成熟度的双重体现。高端酒企稳反映的是消费信心底部修复，而次高端放量则代表着大众消费理性升级。

　　卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。其中，不仅是销量作用、渠道作用，还包括品牌宣传作用。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。

　　业内人士指出，当前，宴席市场呈现低度化、多元化趋势，华东地区宴席市场低度白酒占比已超70%，四川宴席市场低度酒上桌率也突破50%，年轻消费群体对“微醺不伤身”的需求，正推动宴席用酒从高度白酒独大向“白酒+低度酒”的多元组合转变，这也对酒企的产品布局提出了新要求。

　　深耕细分市场 即时零售破局

　　当白酒消费从浮躁与泡沫中逐渐走出来时，今年白酒市场也将迎来消费理性化、渠道扁平化、竞争白热化的新常态。在此过程中，酒企需要抓住细分市场以及即时零售渠道。

　　近年来，尽管在宴席市场的托举，次高端以及部分高端产品率先打响了动销活力促进战，但在众多酒企集中下，想要突出重围，仍需要做好细分领域。

　　田卓鹏表示，白酒宴席市场的核心在于做细、做透、做沉。“首先，做细高端市场，高端宴席在贡献销量外，还能够起到消费者引领和教育作用，这块市场要做细。其次，做透大众宴席，主要在于增加门店覆盖率，推动宴席政策创新。最后，做好下沉市场，我国三四线城市以及乡村等地区的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，这个市场值得布局百元左右价格带产品的企业深耕。”

　　业内人士认为，在产品方面，个性化定制与场景深度绑定是关键方向。以剑南春、水井坊等酒企为例，其在产品包装中融入喜庆元素，提供定制化酒瓶和酒标，并针对订婚、婚礼等细分场景推出专属产品。在营销方面，酒企可与酒店、婚庆公司建立战略合作，或加大与当地婚庆从业者的合作力度，通过买酒送婚庆服务、赠送喜糖请柬等增值服务，提升消费者黏性。

　　尽管宴席用酒市场规模逐渐扩大并成为各大酒企的必争之地，但想要利用这一渠道破局仍需深耕。北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，即时零售正处于“IP+”和“AI+”的双重创新阶段，若能在创新中融入人性温度，将有效实现对传统宴席渠道的科技赋能，提升消费便捷性与体验感，为宴席用酒销售开辟新路径。同时，专家也强调，县域市场是宴席渠道的重要增量空间，区域品牌可凭借精细化服务与快速迭代能力，在局部下沉市场构建竞争优势。

　　政策赋能 重塑行业价值

　　长期以来，白酒行业的价值认知存在偏差，政策层面曾聚焦于粮食消耗管控、产能限制等领域，市场层面则过度关注短期渠道利润与价格波动，其文化价值与经济潜力未能充分释放。而去年以来密集落地的政策举措，正从根本上重塑白酒行业发展的政策环境，实现了从“限制性管控”到“赋能型发展”的核心转变。

　　顶层设计的定调为行业发展锚定方向。中央经济工作会议提出，清理消费领域不合理限制措施，直指过去部分地区执行政策时存在的“泛化”“一刀切”问题。此前部分场景下的正常用酒需求被过度压制，导致商务宴请、宴席消费等核心场景持续低迷，行业动销承压。此次政策明确释放“鼓励合规消费、释放合理需求”的信号，本质上是消除消费端的顾虑，让白酒消费回归理性常态。

　　更为关键的是，工业和信息化部将酿酒业纳入“历史经典产业”范畴，与丝绸、瓷器等产业并列，这一定位的跃升具有里程碑意义。这意味着白酒行业已超越传统食品饮料工业的边界，被置于中华优秀传统文化传承与现代化产业体系建设的战略高度，完成了从“落后产业”到“文化瑰宝”的认知重塑。政策层面不仅认可了白酒的文化价值、经济价值与社会价值，更通过系统性规划，为白酒行业高质量发展提供了清晰发展路径。

　　此外，政策还鼓励“商旅文体健”融合发展，为白酒行业跨界融合提供了机遇。酒旅融合、酒+文旅、酒+康养等新业态的发展，不仅丰富了消费场景，更让白酒文化以更具象的方式触达消费者，尤其是年轻消费群体，有效破解了行业“老龄化”难题。同时，乡村振兴战略的深入推进，带动县域及农村市场消费能力 提升，为白酒行业下沉市场拓展提供了新的增长点。

　　（本报综合整理）