凛冬观潮，重构寻机：复盘2025年白酒行业
凛冬已至，重构方兴——2025年的白酒行业正经历十年来最深刻的价值重塑。
三季度财报大幕落下，“增长失速”“价格倒挂”“库存高企”等关键词交织成行业主旋律，这片曾被奉为“确定性赛道”的沃土，正遭遇前所未有的寒意侵袭。行业已迈入“政策调整、消费转型、存量博弈”三期叠加的深度调整周期。
承压与分化
2025年的白酒行业业绩版图，呈现出“头部微喘、腰部失重、尾部沉沦”的极端分化态势，量价齐跌的冷峻现实，打破了行业延续十余年的增长惯性。
从行业整体业绩看板来看，申万一级食品饮料行业中的白酒行业今年前三季度实现营收合计3177.79亿元，同比下滑5.9%；实现归母净利润1225.71亿元，同比下降6.93%。今年第三季度，白酒行业实现营收779.76亿元，同比锐减18.46%；实现归母净利润280.11亿元，同比暴跌22.22%。
这是行业近十多年来，罕见的连续多个季度的下跌，且下跌幅度还在扩大，打破了多年以来的整体性增长神话。
作为行业“压舱石”的五大头部酒企（茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河），前三季度营收合计2659.90亿元，同比下滑6.3%；归母净利润1122.80亿元，同比下降13.2%，集体显露出“增长失速”的疲态。
其中，贵州茅台虽以微弱增幅坚守正增长阵地，增速却已跌至历史冰点——第三季度营业总收入398.1亿元，同比仅增0.35%；归母净利润192.2亿元，同比微涨0.56%。即便“i茅台”平台直营收入占比攀升至30%的亮眼表现，也未能完全对冲消费市场的整体疲软。
五粮液的业绩表现更加令人意外，第三季度营收81.74亿元，同比骤降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比锐减65.62%，跌幅之深远超2013年行业调整期的波峰。
前三季度泸州老窖实现营业总收入231.27亿元，同比下降4.84%；实现扣非净利润107.42亿元，同比下降7.11%；经营活动产生的现金流量净额为98.23亿元，同比下降21.20%。库存周转率显著下降和市场价格倒挂风声鹤唳。
洋河股份前三季度实现营业收入180.9亿元，归属于上市公司股东净利润39.75亿元。2025年，洋河整体以“去库存、提势能、稳价盘”为总体基调，降低渠道库存是重点工作，通过各项促动销措施的落地推进，整体市场库存实现两位数去化，渠道整体压力有所减缓，释放出一定的调整空间。
在头部阵营的集体承压中，山西汾酒堪称“韧性担当”，前三季度营收同比微增1.2%，归母净利润同比微增0.48%，表现优于其他头部品牌。这份韧性源自玻汾等大众产品的稳固根基，以及全国化布局的深根细作终成御寒底气。
截至10月底，山西汾酒今年在山西省外市场都实现增长，长三角和珠三角市场领跑，山西汾酒省外市场终端数量同比增长31.4%，南方市场终端同比增长39.58%。此外，今年10月~11月，山西汾酒的实际动销保持了良好的增长态势，市场批价稳中有升。
相较于头部酒企的“承压微喘”，次高端/区域酒企的生存图景更显“战况激烈”。
口子窖第三季度主营收入同比下滑46.23%，归母净利润同比暴跌92.55%，截至三季度末存货、应收账款持续高企，较年初持续攀升；合同负债较年初减少，经销商打款意愿还在下跌，渠道信心急需改善。
此外，今世缘、老白干酒等区域龙头亦难独善其身，第三季度净利润降幅分别达48.7%和68.5%，省内阵地的防御战已然打响。
中小区域上市酒企的下行危机也是“急浪行舟”，相比更大体量酒企并未有“更好点”。2025年前三季度古井贡酒、老白干酒和金徽酒分别实现营 业 收 入164.25 亿 元、33.30 亿 元、23.06 亿 元，同 比 分 别 下 滑13.87%、18.53%、0.97%；分别实现归母净利润39.60亿元、4.0亿元、3.24亿元，同比分别下滑16.57%、28.04%、2.78%，这些公司的净利率均呈下降态势。
三重难题下的肌理之变
2025年白酒行业的深度调整，绝非单一变量触发的偶然事件，而是政策调控、消费迭代、供给过剩三重力量交织在一起的结果。当前白酒业面临的产能冗余、消费动能衰减、渠道矛盾激化等挑战，并在2025年集中爆发，共同勾勒出行业周期性低谷的鲜明轮廓。
1. 场景收缩的多米诺骨牌
随着政策调控的深化，恰似撬动行业调整的“一块多米诺骨牌”。2025年5月，修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式施行。尽管政务白酒消费占比相比十多年前已经大大下降，但政策释放的强烈信号仍引发市场攒动，白酒板块也短期应声回调。
更关键的是，传导效应沿产业链渗透，可能导致商务宴请这一核心场景也出现了收缩。《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，白酒市场消费场景结构性的迁移正在加速，宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为目前稳定消费场景，而商务宴请则受经济和政策环境的影响加速下滑。
2. 需求断层的时代之问
消费群体迭代与消费理念转型催生的“需求断层”，成为行业不得不直面的时代之问。后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒稳居年轻消费群体饮品前三甲，占比均超40%，而白酒仅以31.8%的占比位居其后。
“年轻人”对白酒的接受度更显低迷，调研数据显示，25岁以下群体中，仅18.3%会在社交场合选择白酒。健康饮酒理念的觉醒与“悦己消费”趋势的兴起，让依赖传统宴请场景的白酒行业，正逐渐失去年轻消费群体这一未来增长引擎。
与此同时，主流消费群体的理性化转型显著，价格敏感度持续提升，高端酒市场承压加剧。2025年以来，白酒产品主销价格带由300~500元进一步向100~300元下沉。而800~1500元价格带倒挂最为严重，500~800元价格带产品生存最为困难。中高端白酒企业受到的打击更重。
价格倒挂现象更如附骨之疽，侵蚀着市场信心，昔日的高端大单品深陷“有价无市”的窘境，部分经销商为回笼资金，甚至不惜以低于成本价抛售，价格体系的修复之路步履维艰。
3. 产能泡沫的破裂之声
白酒行业长期潜藏的“产能过剩”顽疾，在需求萎缩的催化下集中爆发，泡沫破裂的声音清晰可闻。国家统计局数据显示，2025年1-9月全国规模以上白酒企业产量265.5万千升，同比下降9.9%，但行业平均存货周转天数攀升至900天，同比增加10%。部分中小酒企库存周转天数甚至突破180天。
行业整体产能利用率不足60%，部分区域酒企更是低于30%，产能闲置的浪费与库存高企的压力形成双重桎梏。
产能过剩的根源，在于行业上行周期的盲目扩张。2020-2023年行业景气度攀升之际，各大酒企纷纷加码产能，区域酒企更掀起扩产热潮，妄图抢占市场份额。如今这些产能集中释放，在需求萎缩的背景下更显冗余——很多上市酒企居高不下的库存量犹如堰塞湖，风险持续发酵，供需失衡的矛盾愈发尖锐。
破局之道
在贵州茅台最近一次的临时股东大会上，董事长陈华对这家中国白酒标杆性企业的破局之道做了一番论述：
一是始终铸牢质量根基不动摇。持续健全完善“种子研育、原料基地、酿造生产、包装出厂”的全产业链质量管控体系；坚持深耕酿造机理、工艺技术、风味物质的基础科研，提升酿造专业化能力，为确保“茅台酒永不变味”筑牢科研支撑。
二是推进营销市场化转型。坚持“以市场需求为导向，以消费者为中心”，聚焦多元化、体验化、情感化的消费变化趋势，创新产品设计、拓展消费场景；始终致力于让消费者能够方便、快捷、保真地购买到茅台酒，积极推动营销数字化转型，推动“线上”和“线下”渠道融合发展；
三是不断做优文化的价值赋能。坚持将中华优秀传统文化基因融入品牌叙事与产品设计，并用年轻人感兴趣的方式传播好茅台的传统技艺、工匠精神和文化故事。此外，坚持将“文化出海”作为茅台开拓国际市场的重要依托，坚定不移走国际化发展之路；
四是全面推进企业转型升级。持续聚焦企业数智化效能提升，高标准开展“智慧茅台2.0”“工业互联网”建设，持续夯实产业链数字化基础；聚焦“双碳”目标；
五是持续深入践行ESG理念。茅台将始终秉承以“与自然和谐共生、与时代与时俱进”为内核的“天人共酿”生态文化理念。
上述贵州茅台的五个“破局之道”，恰可以成为其他白酒企业的“参考作业”。
面对凛冽行业寒冬，不同层次的酒企应立足自身资源禀赋，给出差异化的破局之道。但有一点是确定的，白酒行业已从“企业主导市场”迈入“消费者定义价值”的新时代，唯有精准捕捉消费趋势、优化产品矩阵、筑牢渠道防线的企业，方能在重构浪潮中抢占先机。
其实说穿了无非就是要理解一句话：随着白酒行业进入缩量竞争深水区，单纯依靠规模扩张的增长模式已难以为继，要在品质口感、营销策划、新兴渠道、数智化布局、文化影响力、品牌国际美誉度以及社会责任方面“全方位出击”。
上述这些地方做到位了，自然销量也就稳住了。
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