2025年11月的一个午后，某烟酒店老板拿出柜台上那瓶1600元的飞天茅台，苦笑着对熟客说：“这酒现在卖一瓶亏200元，您要是诚心要，我再让50元。”这样的场景正在全国各地的烟酒店上演。

曾经“闭着眼睛赚钱”的白酒经销商，如今深陷“卖得越多亏得越狠”的怪圈。

“每天睁眼就是亏钱。”从业13年的头部经销商称，“现在打款就像反着滚雪球——这次打500万的款，货在市场还值500万；下次打500万，货就只值400多万了。”

在视频号、抖音上，经销商都有一种淡淡的“疯感”，天地不仁，只能玩抽象。

现在每卖出去一瓶酒，老板们都千叮咛万嘱咐上帝一定要“扫码”——当酒水已经没有利润甚至亏钱甩货，靠着厂家扫码开瓶补贴来维持生计的经销商、终端店们，究竟该怎么活…

价格倒挂之痛 一场没有赢家的游戏

“100万打过去，回来的酒就只值90万了，你打款干嘛？”这句话道出了所有经销商的心声。今年下半年开始，很多经销商也陆续停止了一些品牌的打款。这也直接导致“酒业三季报”全线飘绿，难看到了极点！

价格倒挂已成为行业常态。一瓶十五年茅台，经销商打款价5399元/瓶，市场价现在跌到了3700，一瓶净亏1700。五粮液八代的打款价与市场价也出现近30%的倒挂幅度。

更令人绝望的是价格传导的速度。“有经销商消息灵通，提前三五天抛货，能卖900多；等你看到厂家通知再抛，850都没人接了。”这种信息差让晚一步的经销商血本无归。

特别是曾经叱咤一时的酱酒，也纷纷开始倒挂。潭酒被拉条幅，无忧被执行，茅台镇从门庭若市到门可罗雀，整个镇只有零星几口窖池还在酿酒。都在诉说着销售的困境：这一次，不是晴天霹雳，而是长久的雨季…

全线亏损！拆东墙补西墙都不行了

最绝望的是：行业调整了两三年，迄今依然看不到什么确切的希望，反而一步步在掉进深不见底的深渊。

对于大部分经销商而言，可能两年前就已经在拆东墙补西墙：“公司运行这么多年，往年还能这个亏了那个赚了补，现在全线亏损”。全线亏损，什么概念，啥事没干，眼睁睁看着资产在缩水…剜心之痛啊！

库存压力成为压倒骆驼的最后一根稻草。经销商普遍都已经爆仓，这边销售不出去，厂家却还在不停压货。而所有压进仓库的货，都一天比一天折价，掉价太快了！经销商已经不敢打款拿货，因为手里一堆的烫手山芋还没处理呢。

更残酷的是资金链的断裂风险。中国酒业协会调研显示，2025年上半年超40%经销商面临现金流压力，38.7%回款金额减少。

“已经不是要不要打款的问题，是已经没法打款了。”

微妙的厂商关系从“风雨同舟”到“大难临头各自飞”

现在的厂商关系已经没法调和，只能是开始打感情牌。关系正在变得微妙而紧张。

有的厂家还在施压。业务员暗示要“加大投入才能降低成本”，“比如之前拿货成本900元/瓶，现在830元，拿新货能拉低平均成本”。但这种降价铺货只会让市场价格越来越低，早回款的经销商反而吃亏。

有的经销商选择硬扛。10年前，品牌酒同样经历过至暗时刻，经销商压了很多货，后来行情起飞，厂家把老酒低价配给经销商，“相当于直接发钱”。“行情好我们能挣钱，是因为在行情不好时和品牌一起过了苦日子。”

不过，此一时彼一时。十年前是晴天霹雳，是政策导向，核心的消费市场依然是蒸蒸日上，随便转个向就调整出来了。而如今不同，是不知道还有多少年的经济盘调整，扛不扛得住？对很多人都要打个问号。

因此，我们看到，很多厂商关系都已经破裂。有经销商一两年前觉察市场问题，在品牌方要求提货1600万时只愿做1000万，由此失去了经销权。“大家都已经看淡授权了，品牌要用这个施压，撤了算了。”

转型面临困局 线上线下的双重夹击

线下门店的黄昏来得比想象中更快。

“才下午两三点，店里没什么客人，没开灯，有些昏暗”。这几乎就是所有线下酒水门店的缩影。线下的困境，也倒逼着经销商在线上的困局。然而，一旦踏足线上，才会发现，这条路更难走…
“投流花的钱太多，推高了成本和价格”。更烦恼的是线上商家的“低价引流”策略：“有的直播间说飞天茅台卖1499元，其实就只有一瓶是这个价，其余都是2000元以上。”

假货问题更是致命打击。“酒品就是人品，客户买酒去送礼，要是被发现是假的，影响多大。”但线下真酒卖不出去，线上假货却大行其道，“因为只有假货才能满足那种不切实际的价格预期”。

残酷的自我革命 从卖酒郎到“搬运工”

为求生存，经销商们开始了残酷的自我革命。

经销公司的人员，都在辞退，甚至一些公司已经砍掉了一半；办公室也换了，由大换小，尽量在租金上节省开支。而一些酒水门店，更是把一概的服务人员全部清退，夫妻俩从茶桌上转移到了方向盘上，亲自来当送货员和司机。

能够想到的缩减开支的方法，经销商们都用了。

更深刻的变化发生在商业模式上。未来经销商可能变成酒企的“前置仓”，“赚个搬运费了”。明知道线上会侵蚀线下份额，“但你不干隔壁就干了”。

有区域经销商每天都在给业务员打气：“现在没有哪个酒是赚钱的，不是我们一家的问题。”他在县城代理某区域品牌，面对终端店的抱怨，他开玩笑说：“朋友要我按进货价卖，我反问‘你确定？本来准备卖你400的，按进货价得500。’”

这种苦涩的幽默背后，是整个行业的无奈。

看不见的黎明 最黑暗的时刻还没有过去

对比2013年的行业危机，当下的困境更加令人绝望。

“那时候是政策打击，但消费基础还在；现在是消费根基动摇了。”

消费好的时候，此路不通他路通。消费差的时候，巧妇难为无米之炊，任凭你七十二变，也拿酒换不了钱。所以现在经销商在做的动作，更多都是死马当活马医，没招了，试试呗。

从“越来越好”到“先活下来”，经销商的心态也在不断变化。当然，也有一些乐天派，依然坚信着未来“会好的”。

我也坚信未来会好，中国酒，不是几十年的历史，而是数千年的沉浮，比的是谁能坚持，比的是谁能更快看到商机并及时付诸行动。

唯独需要注意的是：你能否在牌桌上支撑到黎明到来的时候…

尾声：

深夜的酒桌上，一位经销商举起酒杯苦笑道：“我们现在是‘开张就赔钱，不开张更赔钱’。”这话引得满桌苦笑。窗外，曾经车水马龙的“烟酒一条街”如今冷冷清清，只有零星几家店还亮着灯。

这些坚守的灯光，能否熬过这个前所未有的寒冬？答案，或许就藏在下一个举杯的理由里。